KFC和麥當(dāng)勞為何不直接降價(jià),而頻繁推優(yōu)惠券？

思凱達(dá)試壓泵廠(chǎng)家小編研究分析自從霍普金斯發(fā)明了優(yōu)惠券之后，人類(lèi)對(duì)這個(gè)神奇營(yíng)銷(xiāo)工具的使用已經(jīng)無(wú)以復(fù)加，并出現(xiàn)了各種變形。去麥當(dāng)勞的時(shí)候我曾經(jīng)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是后來(lái)沒(méi)有去仔細(xì)推敲。今天，深夜起身寫(xiě)干貨。有耐心看到最后的人一定都是人生贏(yíng)家。

思凱達(dá)電動(dòng)試壓泵廠(chǎng)家小編研究分析先說(shuō)結(jié)論：利潤(rùn)的最大化并不等同于銷(xiāo)售量的最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余的最小化（消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額），消費(fèi)者剩余越小，企業(yè)從消費(fèi)者身上榨取的價(jià)值就越多，就越能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視策略的一種，極好地區(qū)分了愿意付出時(shí)間成本來(lái)搜索優(yōu)惠信息的「窮人」（工薪或?qū)W生階層）和不在乎優(yōu)惠信息直接到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的「富人」兩類(lèi)消費(fèi)者，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格，從而達(dá)到了消費(fèi)者剩余的最小化和利潤(rùn)的最大化。注意，這里的「窮」與「富」，并非單純指經(jīng)濟(jì)境況，而是指消費(fèi)者對(duì)待同樣商品時(shí)支付意愿的高低。

試壓泵至于單純降價(jià)，往小了說(shuō)，短期內(nèi)會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)量的上升，但不利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和品牌感知，一旦重新提價(jià)，消費(fèi)者的負(fù)面反應(yīng)會(huì)比較大；往大了說(shuō)，降價(jià)雖然是獲取市場(chǎng)份額最簡(jiǎn)單最快捷的方式，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)波動(dòng)和有機(jī)統(tǒng)一的，一旦你開(kāi)始降價(jià)，同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)勢(shì)必會(huì)做出應(yīng)對(duì)，其結(jié)果最終導(dǎo)致價(jià)格進(jìn)入下行通道，引發(fā)企業(yè)間的價(jià)格混戰(zhàn)，最終不僅損害企業(yè)本身，而且惡果會(huì)波及整個(gè)行業(yè)。

接下來(lái)用比較科學(xué)的方法陳述一下我的結(jié)論。

為什么說(shuō)使用優(yōu)惠券減少了消費(fèi)者盈余，從而達(dá)到了企業(yè)利潤(rùn)的最大化？舉個(gè)例子，假設(shè)有 A、 B、 C三名消費(fèi)者，他們都意欲購(gòu)買(mǎi)一個(gè)麥辣雞腿漢堡，但由于偏好程度以及收入狀況等方面多有不同，因而，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同，現(xiàn)在假定他們?nèi)说淖罡叱鰞r(jià)分別是12元、11元、10元，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。

那么，試壓泵在商家不同的價(jià)格水平下，漢堡銷(xiāo)量將不同，商家可獲利潤(rùn)額也不一樣。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為12元，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)，就是最高愿意出12塊的A同學(xué)，此時(shí)商家可獲利潤(rùn)為（12-5=）7元；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠，以最低價(jià)5元（即成本）銷(xiāo)售，銷(xiāo)量則大升至3個(gè)，A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但此時(shí)商家利潤(rùn)為零。

試壓泵和電動(dòng)試壓泵以上兩者情況說(shuō)明單純追求價(jià)格最高（定價(jià)12元時(shí)賣(mài)出一個(gè)漢堡利潤(rùn)7元）和單純追求銷(xiāo)量最大（定價(jià)5元時(shí)賣(mài)出3個(gè)漢堡利潤(rùn)0元）都帶不來(lái)利潤(rùn)的最大。此時(shí)倘若麥當(dāng)勞看形勢(shì)不妙，再做調(diào)整，把價(jià)格定為10元，這樣A、 B、 C三人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)商家利潤(rùn)為（10X3-5x3=）15元，達(dá)到了最大化，由此可見(jiàn)，商家定價(jià)的最理想情況是，價(jià)格在消費(fèi)者能接受的程度下最大化，并且實(shí)現(xiàn)在這一價(jià)格下的銷(xiāo)量最大化。換言之，商家應(yīng)該盡可能按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。

問(wèn)題在于，消費(fèi)者不會(huì)傻逼腦殘地走到柜臺(tái)前，把他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格告訴你。那怎么獲取他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法就是發(fā)放一定的優(yōu)惠券，由此商家就可以把具有不同支付意愿的消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。同時(shí)因?yàn)槭澜缟蠜](méi)有免費(fèi)的午餐，使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者為了獲取低價(jià)必須支付如下成本，一是時(shí)間成本，二是自由選擇權(quán)的喪失。

時(shí)間成本的喪失：收集名目繁多的信息，下載APP，上網(wǎng)打印電子券，去路邊索要優(yōu)惠券，這些都會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間。通常是什么樣的人才愿意花費(fèi)這些時(shí)間成本呢？顯然是時(shí)間成本比較便宜的人——工薪或?qū)W生階層。

自由選擇權(quán)的喪失：優(yōu)惠券的優(yōu)惠大多限定于固定的產(chǎn)品組合，而較少用于單點(diǎn)。支付意愿高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐，他們情愿單點(diǎn)，隨心選擇自己想要吃的，即為，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券。而只要我們站在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐臺(tái)前仔細(xì)地觀(guān)察半小時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的使用者多半是一些「窮人」，如學(xué)生群體等。

通過(guò)優(yōu)惠券，麥當(dāng)勞肯德基成功地區(qū)分了顧客中的「富人」和「窮人」。對(duì)待「富人」——不持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較貴（沒(méi)有優(yōu)惠），對(duì)待「窮人」——持有優(yōu)惠券的人，商家給他們提供的商品比較便宜（享有折扣）。商品一樣，價(jià)格不同，這就是典型的價(jià)格歧視，這一價(jià)格歧視策略，使得商家從消費(fèi)者身上榨取了更多價(jià)值，讓每一個(gè)消費(fèi)者都能在他們所能承受的最高價(jià)格下進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。

最后再大致總結(jié)和拓展一下前面幾位高票答主的觀(guān)點(diǎn)（雖然這個(gè)問(wèn)題關(guān)注者寥寥），權(quán)且當(dāng)個(gè)補(bǔ)充：

1) 優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在心理上形成應(yīng)激機(jī)制，每當(dāng)你看到名目眾多的優(yōu)惠券和app時(shí)，你就會(huì)產(chǎn)生一種“有便宜不占白不占”的感覺(jué)，每看一次和再看一次的過(guò)程，都會(huì)無(wú)形中加強(qiáng)你的消費(fèi)傾向和品牌感知。而單純的降價(jià)并不能做到這一點(diǎn)。優(yōu)惠券特別夠吸引那些愿意付出時(shí)間成本搜索優(yōu)惠信息、在一定程度上忌憚門(mén)店高價(jià)的經(jīng)濟(jì)不寬裕群體，因?yàn)檫@類(lèi)人在心理上更容易形成類(lèi)似占便宜的應(yīng)激機(jī)制。

2) 優(yōu)惠券能讓消費(fèi)者在實(shí)際支付中造成價(jià)格失敏，持續(xù)刺激消費(fèi)者。優(yōu)惠券的優(yōu)惠策略會(huì)結(jié)合銷(xiāo)售情況及時(shí)更新。在保證低于門(mén)面價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)惠券的價(jià)格時(shí)常在變，優(yōu)惠組合也在變。比如一份麥樂(lè)雞套餐門(mén)店18元，優(yōu)惠券可能這周會(huì)把價(jià)格設(shè)為14.9元下周又設(shè)為15.9元，這周給你搭配個(gè)果汁，下周又給你贈(zèng)杯可樂(lè)。

如此變來(lái)變?nèi)ィM(fèi)者對(duì)優(yōu)惠券上的價(jià)格并不太敏感，他們所確定和堅(jiān)信的一點(diǎn)是——使用優(yōu)惠券會(huì)比門(mén)店便宜，如此一來(lái)使用優(yōu)惠券能夠持續(xù)刺激消費(fèi)者。